近两年，随着新房装修需求带动逐渐转变成依靠二手房更新以及渗透率提升带动量增，叠加消费升级带动价增共同驱动下，软体大家居产业规模逐渐提升，未来发展空间巨大。

一、软体大家居浪潮现身
产业浪潮的形成，从来不是空穴来风，它会深刻地影响企业的经营策略选择。
软体大家居浪潮的到来，原因来自多方面，例如软体家具市场的成熟，众多先行者的示范，加之一站式配齐、一体化搭配消费需求的释放等。
尤其是软体大家居成功案例的出现，进一步带动行业新红利的增长，反过来激发更多力量入场，主力品牌再次提速。

消费端的变化，往往是产业浪潮的内在驱动力。来自终端的调研数据显示，套系化解决方案的购买偏好明显，一定程度上推动软体大家居模式的成功落地。

以床垫、沙发等单品为基础，营造卧室+客厅的丰富场景，一站式配齐客卧所需软体产品，这种模式带来的省事省心价值赢得广泛认可。

再者，场景化的方案与服务，所见即所得的体验，高颜值的视觉感受，能够更好地满足消费升级诉求。

没有谁会忽略正在发生的变化。

二、软体多品类的布局路线

据不完全统计，几乎所有一线软体品牌，包括联邦、宜奥、顾家、敏华、左右、慕思、雅兰、爱依瑞斯等，均已完成了软体多品类的布局，并全力推动软体大家居的业务架构搭建，向套系化方案靠拢。

具体表现为三种路线：

一是全屋软体配齐的综合业态，提供沙发、床垫、软床、床架等客厅方案或者睡眠系统，如甜秘密、哥斯拉寝具、sleepone、慕思、爱依瑞斯等，属于赛道里的知名品牌。

甜秘密基于对睡眠数据的分析，产品涵盖床垫、床具、枕具、家纺、香薰等，构建独有的睡眠生态系统。

近两届中国家博会（广州）上，甜秘密既展出了爆款床垫，例如吾皇猫IP联名系列床垫，同时与睡眠生态企业、设计师、定制品牌厂商等展开合作。

哥斯拉寝具专注睡眠研究，提出生物睡眠文化概念，完成了软床、床垫两大软体家居品类的覆盖。而sleepone等品牌，则专注于智慧床垫、Ai枕头等，以AI技术、云计算等构建深睡眠系统智能化解决方案。

慕思旗下的软体家具版图已涉及床垫、床架、枕头、床品、电动床、沙发、按摩椅等，床垫担纲业务主力，2022上半年营收约12.87亿元，占整体比重46.76%；床品营收约为1.8亿元，床架营收约8.1亿元。

爱依瑞斯以沙发为核心横向扩张，旗下拥有布艺沙发、真皮沙发和智慧睡眠三大系统，针对不同的用户属性，差异化拓展品类，而且已迈出更大的步伐，打造功能椅、布艺床等产品，实现软体家居一体化矩阵。

二是软体+定制的模式，或与定制家居企业合作，联手提供套系产品，或者软体企业自己开发定制产品，甚至引进家具配套与家居用品，向全屋大家居靠拢。

非常典型的品牌如联邦家私，目前透露的信息是，2023年中国家博会（广州）上，将继续力推全案5D定制模式，用户敲定设计方案后，将获得从产品到安装的整单交付服务。

联邦的产品既包括床、床垫、沙发等软体家具，同时涉足衣柜、电视柜、书柜、书桌、餐桌椅、茶几等，满足客餐卧书与儿童房等空间配齐。PAVARINI帕瓦丽以沙发起步，逐渐完成软床、柜类、单椅、茶几、餐桌等品类的布局。

顾家也是该方向上的核心选手，近年全力推进“软体家具+定制一体化”战略，已拥有八大产品系列，包括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等。从财报数据来看，多品类势头发展强劲，大家居战略效果显现，带动公司高速成长。

以2021年为例，顾家沙发营收为92.67亿，同比增长44.51%，营收占比为52.6%；床类产品营业收入33.38亿，同比增长42.75%；集成产品31.4亿，同比增加41.13%；定制营收6.6亿，同比增加44.8%。

慕思在子品牌V6的基础上，拓展大家居，探索成品+定制的融合模式，力图将V6大家居孵化成新的增长引擎。敏华以并购的策略控股那库家居，进入高定赛道，走了跟顾家、慕思不同的路线。

三是向家居用品、智能等领域延伸，包括家纺、家饰、窗帘、枕头、床品、香薰等，进而实现全屋一体化设计。

该方向上，赛诺已交出显著成绩，提供床垫、枕头、桌椅、腰垫坐垫、抱枕、午睡枕、智养按摩椅等产品，分成减压、智能、儿童、运动等系列，应用于家庭、旅行、办公、按摩等场景，目前已公布了参加2023年中国家博会（广州）的信息，预计将有新成果再次登场。

对于上述业态延伸的市场变化，2023年的中国家博会（广州）做了针对性考虑，按照定制+软体、智能+软体等业态逻辑，进行品牌邀约、展厅搭建、活动组织等，确保为从业者提供关于前沿趋势与经营变化的重点信息。

另有部分企业正向深水区挺进，除了品类的广度上向软体大家居模式推进，而且在品类的颗粒度上继续深入，以沙发为例，既做布沙发，又做皮沙发、功能沙发；例如床垫，既做传统的床垫，又推出智能床垫等。

三、平台赋能线上线下

家居销售线上线下的打通势在必行。行业现行的经营模式大多是贴地飞行，靠商场、靠位置、靠活动。我们经销商在经营思想上一定要创新，要线上线下一体化结合。

年轻人在“网购一个家”，家居行业却无法像快销品行业那样简单地把渠道搬到线上，必须走线上线下渠道融合之路。

佛山市电子商务协会执行会长方鹏拿出一组数据。“我国家具业线上渠道的渗透率已从2016年的6.9%上涨至2020年的13.5%。在消费者购买渠道偏好上，先上网看再进店买、先进店看再上网买这两种‘线上+线下’方式占比高达48%，单去实体店买占35%，单上网买占17%。”他认为，对于家具这类大件商品来说，传统门店虽不擅长流量运营，但在体验、活动和服务上的优势是难以取代的，线上线下必须互相赋能。

在方鹏看来，被称为兴趣电商的直播、短视频带货，相比传统电商更能打通线上线下。“过去买家具去电商平台搜索是‘人找货’；而兴趣电商种草是‘货找人’，根据每个人的爱好推送，形成消费。今天，抖音等兴趣电商平台已经把二者打通，使流量转化更精准高效，所以现在入局兴趣电商有了更完善的生态。”方鹏表示。

数据显示，我国10.3亿网民中，有9.3亿观看短视频，4.6亿观看电商直播，兴趣电商已成为家居从业者无法忽略的赛道。

传统家居从业者如何玩转兴趣电商、打通线上线下？在专业人士看来，除了组建短视频、直播团队做好内容，还有两点极为关键。

一是选准赛道，尽量进入蓝海赛道，避开红海赛道。在抖音服务了大量家具企业的罗炳坤建议，应瞄准策略人群的需求去深耕。在抖音电商买家具的都是谁？罗炳坤透露，抖音将家具消费者归纳为八大策略人群，主要集中在资深中产、小镇青年、精致妈妈、小镇中老年。“要考虑自身优势选择有潜力的赛道。比如小镇青年、小镇中老年占比高，说明下沉市场还有非常强的消费力等待被释放；精致妈妈人群值得深耕，儿童家具份额目前在大盘里占比还不高，围绕母婴做兴趣电商潜力很大。”此外从抖音还能观察到不少风口，如疫情下居家办公的人多了，催生了家庭对办公家具的需求；天气转凉，衣帽架类需求飞涨；户外家具今年更是热门……这些风口上的品类都较容易做好短视频内容，值得尝试去切入兴趣电商。

二是定位清晰，要精准流量而不去追逐泛流量。25岁至35岁年轻人、首套房、全品类，林氏家居正是靠着清晰的定位，加上契合年轻人“敢想敢玩”态度的新媒体营销，如把秀场搬到冰川湖泊之巅，打造沉浸式体验的“公路直播间”等，在微信视频号、天猫、抖音等各类渠道抓住年轻人的心。

“大数据算法非常精准，关键要看对目标人群是否有清晰的认知。”罗炳坤发现，一些企业玩不转抖音，原因是对目标人群认知模糊。“比如国内大部分首套房购买者可能有5万元预算去购买全屋家具，假如想做这群人的生意，就要注重全套家具的总金额。”

社交直播达人麦子对此深有同感。“服务家居行业这两年，我发现很多人掉入了误区：光想着怎么涨粉，却忽略了转化率才是根本。”麦子指出，平台数据显示，家具消费决策周期特别长，从搜索到下单平均要3个月至6个月，大部分人买家具最关心的一是售后服务，二是质量。所以重要的是先把精准用户圈进自己的鱼塘，建立信任，再通过服务去转化。标签越精准，平台分发的人群就越精准。



兴趣电商对传统家居销售而言是挑战，也是机会所在。“当前抖音里缺的不是流量，而是消费习惯。只要线下有门店、线上有窗口，积极去建立自己的短视频数字资产和服务体系，就能培养出自己的超级用户。”麦子说。罗炳坤则更为乐观：“在未来，家具很可能发展成为一种快消品，这可能需要好几代人的努力。

四、软体家居行业品牌格局
软体家居行业竞争格局分散，市场集中度有巨大的提升空间。
迈入整合的发展阶段，强者愈强，弱者愈弱，行业马太效应显现；品牌分化加速，资源和机会都越来越向头部企业集中。
2021年，软体家居上市企业都取得了亮眼的成绩。顾家家居实现营收183.42亿元，增幅高达44.81%；敏华控股因计算的时间维度与计量单位有所不同，折合人民币约为188.40亿元，同比增长28.57%；梦百合与喜临门实力相当，分别取得81.39亿元、77.72亿元的好成绩。

2021年，软体家居上市公司盈利出现两极分化。顾家家居净利润16.64亿元，几乎实现翻番；喜临门实现净利润5.59亿元，同比增幅高达78.29%；梦百合出现增收不增利的现象，净利润亏损2.76亿元，同比降172.78%，但从全年经营趋势来看，三、四季度已经明显回暖，走势上扬。

盈利情况来看，四大软体家居上市公司毛利率普遍在28%以上，敏华控股最高，达36.71%，喜临门为32.00%；净利率出现两极分化，敏华控股最高，为10.32%，梦百合最低，为-3.39%。

文章来源： 大材研究，优居新媒体，经济日报
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