2023整家大决战,志邦有何胜算?
2023,势必是一个激烈竞争的年份。大疫三年过去,所有人都“磨刀霍霍”,准备大干一场。
定制企业更是进入到复杂性竞争时代:一方面,定制企业要面对整家进阶中,品类、渠道及交付的挑战;另一方面,多家头部成品企业已在定制领域布局多年,也纷纷进入整家大战。
竞争的复杂性和激烈程度在今年得到了巨量放大,尤其在企业还在纷纷向新的台阶迈进的过程中,就显得更为不易。
作为大疫下的尖子生,志邦在动荡的年份中曾经创造出定制上市公司的最高增长率,并躲过了恒大的负面影响,2022年提出了未来三年的百亿营收目标。
三年内实现百亿并非易事,在如此险恶的竞争环境下,志邦如何突破重重屏障?
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通过“整家魔方”
成为前端“宜家”
今年是各个家居行业最早启动的年份。往年不少家居企业正月十五过完才开始上班,但是今年至少初六、初七就已经投入“战斗”了。
去年年底、今年年初的疫情影响,使得家居企业第四季度业绩比较不理想,这些累积的消费者需求都会在年初得到释放。
头部定制企业中,志邦一直是最珍惜第一季度业绩的企业,今年志邦更是刷新了年后提前上班的记录,有的部门正月初二就上班了,早早的跑到经销商身边运作开年动员。
启动一季度销售,志邦一直以来的王牌营销项目就是“男人下厨节”。此前,周杰伦、陈小春、罗嘉良、以及王耀庆、张智霖都担任过代言嘉宾。
今年下厨节的新晋偶像,变成了炙手可热的“披荆斩棘的哥哥”苏有朋。因为和周杰伦长期合作的便利,此次还请到了方文山作词。
随着主题营销推出的是志邦的“整家魔方”29700元套餐。不同于很多企业推出的39800元套餐,志邦的整家魔方突出的是可选的丰富性,而不是捆绑的必须性。
29700元套餐里包含了七大套装,消费者可以从七大套装中任选三样:全屋定制系列有衣柜并赠送抽屉;整体厨房包含吊柜、地柜以及老板烟机灶具,全屋门墙包含免漆木门、钛镁铝合金门、墙板;家居套系包括沙发、茶几、餐桌椅、床、床垫;高端厨电包括爱适易垃圾处理器、老板洗碗机、蒸烤一体机;品牌家电有松下大容量风冷冰箱和洗烘一体机;全配卫阳包含阳台柜、洗烘一体机、松下晾衣机。
套餐基本上满足了消费者绝大部分的装修选购需求。尤其是家电的配置可以满足新一代消费者的升级需要。
志邦“整家魔方”是从践行多年的空间套餐中生长出来的。
近几年志邦一直推行的是空间套餐,在志邦看来,家装消费者的选择是多层次的,有的是毛坯交付,有的是改善型需求,有很多不同的切入点,不一定是整体需求,更多的只是需要一个橱柜,一个衣柜,或者一个厨房,一个客厅。
“整家魔方”的推出则是在原有套餐的基础之上,给消费者性价比最高的组合选项。在扩大企业客单值的同时,多元化的满足消费者需求。
未来商业智库首席专家李骞提出“装修零售”模式,指用装修的逻辑运营的零售模式。“装修零售”模式的适用范围不止针对装企,而是整个家居家装行业。
志邦对此的理解是,零售并不限定只是一种状态,而是一种思维,志邦要在这个思路的基石下做前端的宜家。
在某种程度上,装企正在做同样的事情,希望给消费者带来一站式的满足。但是装企在整体规模和能力上,远远不如家具企业所积累的能量大。
那么志邦正在为此做哪些准备?
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拓展品类宽度
锻造底层能力
志邦将2023年定义为志邦整家的真正元年,从今年开始,所有产品的设计,包括规格、花色,以及生产、交付要全面打通,各个部门、组织之间也要进行平台化协作。
志邦认为,家居行业有三大底层要素:设计、价格和服务。
企业的设计决定了消费者是否对产品感兴趣;供应链和运营能力决定了产品的价格;企业的服务体系决定了能不能够如期的完美交付。志邦认为这三大环节表达着企业核心的系统能力。
整家正是对这种系统能力考验的终极模型。消费者的家是家居系统产品的组成,它们表面是分割的,但是强关联,具有整体的统一性,这就意味着家居企业的终极能力,就是满足消费者家居的系统需求。
品类拓展方面,志邦在2022年大力发展了木门和卫浴品类,其中木门、墙板的增长已经超过了100%,木门品类正在融入整家的业务生态圈中,是烘托整家氛围的关键一环。
在整家的品类中,墙板是非常能体现设计效果的一环。很多人觉得酒店的设计效果有质感,原因就在于墙板和壁灯的搭配。在整家设计中,打通墙板、柜体的材质、颜色,同时在细节上把控各个链接细节,比如收口、倒角等接缝的连接,会大大提升整个家庭的视觉效果。
今年志邦要继续攻克品类壁垒,加大卫阳品类的投入和产出,增加志邦的供给宽度。同时优化底层逻辑和经销商销售的模式以及结构,培育新品类市场。
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打造系统能力
成为平台型企业
志邦认为,供应链和数字化,是行业未来必不可少的两个底层。
整家趋势下,企业的服务链条越来越长,数字化将决定企业的整体运营效率,解决长链条服务的统筹能力。企业的数字化建设过程非常复杂繁琐,要打通不同的部门、业务线,牵扯的领域非常多,需要耐心和时间,是真正的一把手工程。
供应链的打造则是解决大规模制造和个性化需求的矛盾。志邦表示家配供应链打造是今年的重点,一方面要与大牌的强强联合,另一方面要打造自有爆品的生产。
目前,志邦在打造供应链时,已经考虑到后期一体化的打通问题,包括技术上的交付,志邦也在申请一些小专利。
供应链和数字化这两个底层板块的打造,正是拉开大企业与小企业中间差距的关键,也是志邦打造长远竞争力的关键。
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结语
2023年的整家大战也许非常激烈,企业运用什么模式,配备什么打法,什么组织模式,给予什么样的资源,都非常考验决策和战略能力,需要在力度、节奏、速度和格局上系统思考。
价格战也许不可避免,这更加考验企业的底层能力,想在前方打胜仗,必须先在系统上打胜仗。
志邦在头部企业竞争中,正在用自己的独特属性、优势以及定力,希望冲出目前的位置,到一个更加有利的生态位,跨越第一个百亿里程碑。
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