（报告出品方/作者：海通证券，郭庆龙、高翩然）

1. 供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋
整装是房屋装修的四大模式之一，是目前整体化最强、资源整合度最高的一种装修 模式，其目的在于为消费者提供方便的、一站式的家装服务。房屋装修主要包括设计、 施工、辅料、主材、定制以及家具软装等要素，其四大模式分别为清包、半包、全包、 整装。四大模式由浅及深，为消费者提供不同程度的服务。


我们认为，整装模式将成为未来家装市场的长期发展趋势。 从需求端来看，整装模式可以满足消费者对家装一站式解决方案的需求，符合新一 代家居市场消费主力省时、省心、省力的消费偏好。根据 DT 财经与贝壳研究院联合发 布的《2022 青年家居生活趋势洞察报告》，在全国重点城市购房者中 90 后占比逐年提 升，从 2018 年的 23.8%提升至 2022 年的 39.7%。90 后开始成为家装家居市场主力之 一。疫情过后居家场景逐渐增多，年轻消费者对个性化定制产品偏好提升、对居住空间 功能多元化需求提高、对整体风格统一并呈现“高颜值”需求增强，但同时非常注重时间 成本的控制，不希望投入大量时间与精力。因此，整装模式高效且兼顾个性化的特点愈 发符合新一代消费者的需求。 根据中装协住宅产业分会公众号《2021 家装消费行为研究报告》数据解析，在各个 细分领域，消费者对整装的满意度均高于半包和全包模式，呈全方位提升态势。例如工 期方面，传统的半包/全包模式下的家装流程是割裂的，且在施工过程中还会对方案不断 进行改动完善，因此工期较长；但在整装模式下，各个环节的衔接更为紧密，而且整装 采用方案前臵的方法，使得施工过程更为流畅。整装“一站式解决问题，省心省力省时间”的特点成为了消费者选择其最直接最根本的因素。


消费者对整装模式的接受度越来越高。根据《2021 家装消费行为研究报告》数据， 2019-2021 年，选择整装的消费者占比由 13.0%增长至 20.9%，而半包模式呈逐渐淡出 趋势，由 44.0%下降至 30.4%，模式选择的流向较为明显。从受访者所处的城市线级来 看，一线城市家装消费者选择整装的占比最多，达到 30%，二线城市则占比 19.2%，三 线 19.1%，而四线及以下占比 21.9%。这也印证了整装的“便利”属性：一线城市消费 者的时间不足，更加需要省心便利的装修方式。

从供给端来看，整装模式可以实现定制企业与家装公司的双方共赢。对于定制企业 而言，渠道流量碎片化趋势加剧，与整装公司合作可利用家装环节流量带动定制产品销 售，提升前端获客能力。对于家装公司，整装模式能够提升客单价、抬升利润。随着整 装人工成本和材料价格的透明度提升，硬装利润率趋于固定。同时，由于家装行业企业 经营模式的区域性特征明显，行业集中度较低。截至 2021 年，我国家装行业总产值达 到 2.85 万亿元，业内上市公司东易日盛 2021 年营收 42.9 亿元，占比约为 0.15%。非 标准化的服务属性导致单个整装公司较难突破区域壁垒，提升全国市占率。因此我们认 为，与定制企业合作，一方面可借助其品牌声誉双向导流，另一方面可充分发挥个性化 定制优势，拓展自身向市场提供的产品和服务种类，通过深度挖掘业务带动利润提升， 抢占市场先机。

2. 家装行业迈向产业融合，定制企业整装再攀高峰
2.1 全产业链开拓资源整合道路，主动布局万亿整装市场

据欧派营销第三事业部官方微信公众号援引前瞻产业研究院数据，2023 年家装行 业市场规模将达到 3.2 万亿元，其中整装市场的规模将达到 1.3 万亿元，并将以超过 20% 的增速持续高增长。整装已然成为家居建材产业潮动万亿市场的新赛道，全产业链一体 化，供应链上下游系统整合已成为未来产业融合的重要走向。定制、软体、家装、家居 卖场及地产公司等市场主要参与者早已蓄势待发，结合自身优势主动寻求有利策略，抢 滩整装市场。

2.2 定制企业有望先拔头筹，欧派家居优势得天独厚

随着家装行业向整装发展的趋势不断加强，定制家居企业的优势也逐渐显现。首先， 整装服务需要大量的定制化家居产品来满足客户的装修需求；其次，定制企业的产品和 服务范围涵盖了整装的各个方面，在设计、制造、安装、售后等环节均有一定基础，这 使得定制企业资源整合与扩展业务相对容易；此外，部分定制企业在整装的探索尝试中 已经初步形成了一定的服务体系，先发竞争优势突出。我们看好定制企业成为整装赛道 的主要参与者。 首先，定制企业覆盖品类在家庭空间中渗透广泛、价格占比高，处于流量前端，对 消费者决策起到重要性作用。一方面，定制产品占据空间较大，能够将全屋设计效果直 接呈现给消费者，满足消费者个性化风格的需求，一旦确定将直接影响其他部分的装修 基调。另一方面，随着各定制企业全品类战略的实施，其产品不再限制于柜类和门类， 而是逐步扩充至卫浴、家具软装与家电领域，在装修部分中的价格占比越来越大。定制 企业产品是消费者在装修过程中的重要考虑部分之一，容易成为装修入手点，是较好的 流量入口。


第二，定制企业产品品类持续扩充，同时包括设计、安装与售后服务，资源整合较 为容易。装修公司以设计施工业务为主，几乎没有自主的家居产品品类，也没有相应的 生产技术。后端的软装电器类企业，不仅缺乏较为主要的主材产品，且仅有小规模的安 装服务，需要扩充的业务较多。对比上述两类企业，定制企业覆盖资源更广。一方面， 定制企业在装修流程中上承装修公司、下接软装电器公司，易于与二者进行合作打通链 条，实现渠道+产品+服务共同发力。另一方面，定制企业未来可以依靠自己在全屋设计 与安装的经验成立自营装修部门，结合其在定制行业内的口碑吸引更多流量。以欧派家 居为例，在打造供应链合作体系方面，欧派与圣都家装合作发布“一心一亿”战略品牌 计划，推动八大头部企业组成亿元联盟；在产品品类上，欧派以合作等形式组成了包括 卫浴、软装和电器的完整产品矩阵。

此外，更优的产品力、供应链整合以及数字化能力使得定制家居企业在整装赛道上 占据天然优势。整装模式对企业提出了更高要求，它所依托的是系统化、标准化、个性 化的家装服务体系。部分定制企业在业务探索过程中已经逐步形成了较为先进的系统以 及较为完善的整装服务体系，成为其步入整装渠道的有力支撑。以定制行业龙头欧派家 居为例，其在产品、供应链、信息数字化、服务以及运营及渠道管理体系均有不同程度 的发展，为大家居战略的实行添砖加瓦。

①领先的研发实力，完善大家居的产品配套体系。欧派整装大家居致力于研发全屋 风格一体化产品，产品覆盖主流风格，同步国际潮流的时尚花色，致力于满足消费者个 性化需求。同时，在材料技术方面，贴合市场所需增加 UV 超晶板、净醛环保板材等畅 销材质的开发，并通过智能技术串联起来。产品品类上，欧派在橱衣柜品类稳坐市场头 把交椅的同时不断进行品类扩张，现已建立完善的产品矩阵，为整装业务持续供能。

②整合升级供应链体系，提供一站式订购服务。2021 年，欧派推出欧派优材和欧 铂拉迪。欧派优材针对供应链体系中主辅材部分，欧铂拉迪定位上游材料端的主材集成 品牌，解决多品类产品的饰面问题。此外，欧派还积极开拓新版图，升级供应链体系， 目前合作囊括了霍尼韦尔、派丽、芝华仕和西门子等国内外一线品牌，为经销商提供更 全面优质的支持。

③信息化为各项业务提升效率。公司已经成功打造大规模非标定制家居智能制造支 撑技术平台及工业互联网平台，构建了支持大家居设计、展示和制造一体化的全三维信 息模型，建立了营销与制造的数据中台和业务中台，实现营销、设计、生产、交付各个 环节全面数字化、云端化，形成数据链路闭环，以及通过数智中心实现了对定制产品自 设计到售后全流程信息化管理。在营销端，公司自主打造了营销支持软件 MTDS；在制造端，公司自主开发的 MSCS 生产调度控制系统和 XMES 柔性制造管理系统日处理板 件达 100 万件以上，结算中心与 TIMS 平台的构建全面提升经销商资金结算与订单物流 仓储配送管理效率；在设计端，CAXA 家居设计软件已实现全屋空间（厨、衣、木门、 墙板、卫、阳台、家配）融合设计和场景销售，BIM 系统的开发工作同步推进，探索符 合欧派特色的全方位一体化家居服务流程, 真正实现所见即所得的一站式购物体验。

④国内领先的一站式高品质家居综合服务商，创立 4S 服务新标准。在服务方面， 欧派聆听客户的每一个需求，重视对客户的承诺，以“体验、专业、速度、尊崇”四大 维度为标准，确保每一个客户满意。具体内容包括上门测量、电脑跟踪、定期检修、5 年质保、终身维护等 16 道一站式服务。4800 余家销售服务网点遍布中国及世界各地， 让消费者随时随地受欧派顾问式营销模式及一站式个性服务。但在整装模式下，如何扩 充定制企业服务范围，建立符合整装的规范化施工标准、服务标准，走通产业工人路径， 推动标准化产品与服务的战略转型，仍是需要突破的难题。

⑤成熟高效的体系化运营优势。公司非常重视体系建设及落地执行，业务制度共 700 余份，涵盖职能、制造、营销三大系统业务。基于公司产品的定制属性，为应对客户的 个性化需求、渠道的迅速变化，公司适时调整经营策略，以在渠道变革整合、行业洗牌 之际取得先发优势，以营销一线需求为导向的体系化协同保障机制为终端在产品竞争、 渠道抢占、策略调整、管理升级等多方面保驾护航，并持续赋能，始终保持欧派体系的 强大竞争力。

在整个运营体系中，欧派极其注重对渠道端经销商的管理和赋能。在终端管理方面， 公司自成立以来，秉承经销商树根理念，首创千分考核机制、“10+1”欧派终端营销系 统、双 50 理论、店面 4S 管理等完善的经销商管理制度并有效执行。同时，公司顺应行 业发展趋势，深化全渠道发展战略，搭建起以零售、整装渠道为主干的渠道网络体系。 在终端赋能上，欧派为经销商提供建店指导和协助以及“点将制”的专项培训。随着近 年整装的不断深化，欧派对整装渠道的建设也在持续加码。欧派整装大家居对经销商进 行渠道帮扶，模式、品牌、产品、供应链全维度赋能，与经销商共生共享共赢；铂尼思 则创建“V8 运营系统 2.0”，汲取 600+商场运营经验，并持续迭代完善，为经销商提供 从建店开业指导到政策支持的全流程帮扶。


经过多年的渠道投入和建设，欧派建立了与集团紧密合作、共同成长、遍布全国的 家居行业内规模最大的营销服务网络，拥有行业内最具实力的经销商资源。截至 21 年 末，欧派家居经销商数量 5112 位，实体门店数量为 7475 家，21 年整装大家居新开门 店超 600 家。我们认为，欧派在零售和整装渠道端的强大实力是其能做好整装大家居的 重要原因，也是未来布局零售大家居的先发优势之一。

⑥积极实现家装领域合作，装企资源丰富。家装公司作为定制企业的流量入口，对 定制公司的客流增量有着举足轻重的作用，也是定制企业最终实现整装模式的关键成功 因素。与欧派合作的家装公司数量众多，包括业之峰、圣都装饰、金螳螂等家装行业头 部企业。众多优质的装企合作伙伴为欧派整装大家居和零售大家居业务的推进奠定了坚 实基础。

3. 品类与服务迭代升级，大家居未来发展可期
3.1 欧派整装大家居探索复盘

2014 年，欧派提出了大家居战略，筹备开设大家居体验店。公司致力于为消费者提 供一体化家装解决方案，有助于解决消费者在装修过程中普遍面临的时间长、项目多、 选择和信任成本高等问题。 2016 年，欧派全屋定制 Mall 在哈尔滨等城市相继开业，战略核心是“一家搞定”， 通过整合欧派各品类、各种优质配套产品和服务资源，以设计为核心，为中高端用户提 供一站式家居整体解决方案与“全程无忧”的管家式服务。根据公司 2017 年年报，彼 时公司低估了代理商转型换挡的难度，在大家居新的商业模式打造方面过于滞后。 2017 年，欧派管理层对大家居战略进行了调整优化。欧派整装大家居创造性提出与 各地龙头家装公司直接合作，率先提出了“整装赋能”的全新商业模式。

2018 年，欧派整装大家居快速发展，合作装企模式在宜宾取得显著成效后迅速推广 复制至全国，成功进驻 22 个城市。据欧派营销第三事业部公众号披露的数据，18-21 年 欧派整装渠道接单业绩分别为 1.2/7/12.7/20+亿元，18-21 年复合增长率超过 156%。


3.2 多线并进，大家居战略稳步推进

3.2.1 完善品牌矩阵，构建大家居护城河

除了不断推动欧派品牌战略迭代升级，公司亦推出了欧铂丽、铂尼思品牌，收购意 大利高定品牌 miform，欧派大家居战略基因根植于公司各事业部和各个品牌战略中。 完善的品牌矩阵使其全面覆盖市场，满足各类消费群体需求。欧派及各个子品牌均以自 身业务和资源为基础，齐头并进稳步推进大家居战略。

2015 年，欧派推出子品牌欧铂丽，与定位中高端人群的欧派不同，欧铂丽以“年 轻时尚、高质低价、功能实用”为核心理念，通过高颜值、个性化的家居产品代表年轻 人的生活态度，满足新生代通过定制家居表达自我这一需求。2021 年，欧铂丽对品牌 进一步定位，主张专为 Me 世代而生的天然全屋定制，提供 7 大品类、10 大空间定制 服务。此外，欧铂丽还推出“唯 Me”一站式全屋省心定制服务，具体内容为一站式自 主选材+个性化空间定制+管家式全程服务，稳步推进大家居战略。

2021 年 4 月，星之家整装品牌推出，力图破局立新抢占整家定制赛道。2022 年 6 月，星之家更名为铂尼思，官宣明星关晓彤为品牌代言人，向一站式超级集成服务商进 击，即以“设计一体化、材质一体化、一站式购齐、一揽子服务”，来满足消费者整体家 人生活方式需求的零售服务模式。品牌进化方面，铂尼思品牌主打 Brilliant 高品质、 Aesthetic 高颜值、Unify 一体化、Nature 自然、Individuation 个性、Snug 舒适六大方 面。产品进化方面，铂尼思通过设计一体化、材质一体化、一站式购齐、一揽子服务， 实现一体化整家定制。模式进化方面，铂尼思通过优质的装企资源、完善的定制产品， 以及领先的供应链体系，向一站式超级集成服务商进击。


2022 年，欧派收购意大利家具制造商 Former，并在中国市场推出高定品牌 miform。 Former 成立于 1967 年，是一个拥有 50 多年历史的意大利顶级高端家具品牌，专注于 生产适用于卧室和客厅的家具，尤其擅长于定制衣柜的设计打造，并提供家具定制服务。 欧派收购 Former，有利于补齐公司在高级定制领域的短板，将其目标客户群体拓展至高 收入、高净值人群。据此推出品牌 miform，能够将 Former 的高端设计制造能力与欧派 规模化优势相结合，抢占国内高定市场。

3.2.2 因地制宜创新整装模式，多事业部齐心推动战略落地实施

欧派厨卫&衣柜因地制宜、因城施策，以 ABC 三种模式推进整装战略，深度赋能地 方装企，为消费者提供以欧派厨卫&欧派衣柜产品展示和销售为核心的设计+主材+定制 +家具+施工一揽子的解决方案。同时，在此基础上升级推出高颜整家定制 2.0，打造一 体化设计、一站式配齐、一揽子服务的整装产品体系。 橱/衣事业部推动整装业务成效显著。2021 年，欧派厨卫总计与 4000+家装企达成 战略合作，并铺设整装网点超过 3970 个；欧派衣柜装企合作数量突破 500 家，整装业 绩达 5 亿+元。2022 上半年，欧派衣柜装企合作数量突破 600 家，整装业绩达 6 亿+元。

欧派整装大家居事业部采用欧派和铂尼思双品牌推动战略实施。最初公司采取欧派 品牌与大型装企合作，与装企合开整装大家居门店，为消费者提供一体化设计、一站式 购齐、一揽子服务、一家搞定的整装服务。整装大家居具体商业模式为，公司直接选择 和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产 品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，辅以公司成熟的信息化销售系统，迅速 导入装企终端，极大提升终端效率，缩短磨合期，对其进行品牌和产品的同步赋能。在 整个客户服务环节，欧派负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司负责提供定制 家居设计安装服务和家装设计落地施工。欧派整装大家居业务验证了整装模式的可行 性，形成很好的示范效应。铂尼思品牌也与各地头部装企强强联合，取得显著成果，业 绩显著提高。2022 上半年，铂尼思业绩超 4 亿元，同比增长超 110%。

3.2.3 整合供应链资源，提供一站式服务

为了更好地完善平台资源、更深层次地整合供应链，真正实现为消费者提供一站式 服务，2021 年欧派推出欧派优材和欧铂拉迪。欧派优材旨在给装企和消费者输出主辅 材产品，补全整装一站式购齐服务。深度赋能材料供应链，欧派优材三年零利润运营， 集团对优材项目投入 5 亿补贴，建立起绝对价格优势，让材料商能快速实现渠道拓张， 降低材料工厂的渠道开发与维护成本，构建全品类材料商与装修企业高效直达的链接通 道。欧铂拉迪严选全球高端饰材，致力于为消费者提供“好而不贵”的瓷砖产品。

3.3 品类与服务迭代升级，零售大家居未来发展可期

欧派为什么要推进零售大家居？我们认为主要有以下原因：第一，随着消费者需求 的变化，流量资源不断前臵。传统的专业品类零售加装企整合模式快速被整装取代，更 多消费者倾向于到整装公司选择一站式购齐产品和装修服务。第二，欧派与装企的合作 已达一定程度，直接增长空间较为有限。截至 2021 年底，欧派已开设整装大家居门店 790 家，2022 年估计门店数近千家，欧派厨卫合作装企已突破 4000 家，22H1 欧派衣 柜合作各地头部装企数量突破 600 家。目前欧派合作装企数量规模已达一定体量，基本 覆盖行业的头部、腰部装企。 欧派大家居战略不能仅止步于直接和装企合作，更重要的是赋能经销商体系，帮助 经销商体系转型大家居赛道，使其真正具备独立引流获客、设计服务、转化签约、落地 交付的能力。我们认为，欧派零售大家居是依托原有的经销商零售网络进行的变革，通 过对经营品类、服务内容、销售形势等进行突破创新，由提供定制产品迭代到为消费者 提供“一站式”家装服务。

欧派整装大家居部门是欧派针对装企渠道设立的部门，主要面对大中型装企，欧派 直接供货，全品类合作。而零售大家居是欧派依托经销商重新开启的新型经销商门店。 整装大家居与零售大家居的核心区别在于直接对接消费者的话语权。零售大家居是把欧 派直接放臵在更前端的流量入口，力图掌握直接对接消费者的话语权和主动权。有了直 接对接消费者并提供一体化服务的能力，才有议价优势进一步整合平台和供应链资源。 根据未来家居研究微信公众号，零售大家居模式的特点有：逐步形成独立的引流能力、 展示服务能力更强、销售产品种类更多（包括欧派品牌的全品类产品及其配套产品）， 引入家装合作资源，给客户提供装修交付、全品类配套大家居产品，形成服务、硬装、 产品销售的闭环。


欧派将大家居之路比作一座险峻的山峰，目前公司正通过山坡的两面向山巅进发： 整装大家居以及范围更大的零售大家居。经过公司探索以及总结经验，整装大家居已形 成切实可行的实践路径。零售大家居主要通过三个方面路径推进。 第一个是大家居 2.0 模式，该模式的核心因素是欧派通过整合平台资源对现有经销 商体系进行赋能，帮助其培养零售大家居思维，使其具备零售大家居服务能力。 第二个是立体商超模式，把欧派大家居的门店开进商场。这一模式可以理解为对传 统家居卖场模式的变革，通过更近距离接触消费者的选址，把欧派放到更前端对接消费 者的流量入口上。在商场开店优势主要包括：①商场人流量密集，有利于品牌宣传；② 可以辐射到卖场所无法辐射的客户，尤其是对整装需求度更高的客户；③整装高度依赖 线上流量或本地化流量，新零售购物中心更有利于客户预约，引流作用更佳。截至 23 年 3 月的 140 多个商场内的大家居门店基本都是原有体系内的代理商作为经营主体，暂 不体系外发展。 第三个是合资大店模式，由公司聘用的董事总经理负责运营。根据欧派发布的招聘 公告，董事总经理以职业经理人身份进入，无需带资，共同创业。合资公司成立 1 年、 渡过创业风险期正常运营后，在集团对董事总经理的履职评估为胜任的基础上，董事总 经理可根据自身的评估和意愿，按合资公司成立初期的初始价值从集团转让股份，股权 占比可达 10%。同步招聘的还有同步招聘引流专家、模式专家、设计专家以及交付专家。 欧派大家居合资模式的根本是通过资本、机制、体系等纽带，与家装公司、职业经理人 合股成立大家居合资公司，以三赢的局面为业主提供定制+装修的一体化服务。

欧派认为，大家居业务的主要难点在于，家装行业本身就是一个高度非标的行业， 高度依赖设计师成交。设计师团体本身比较个性化，不利于销售端标准化管理。交付环 节、施工管理可以标准化，但是在中国的家装产业工人还没有形成的情况下，施工组织 高度非标。前后端面临的两个非标准化，意味着即便是有成功的东西也很难复制，从专 业角度来看，就是如何用技术的手段更加专业地把两个非标的东西逐步标准化。

目前，公司已经制定了明确的零售大家居布局方向：即一个中心、两个基本点。 一个中心就是挺进蓝海，以围绕赋能零售经销商转型整装赛道为中心，进一步巩固 及推动欧派零售成为整装赛道(蓝海)的领先者、领导者的地位；两个基本点是专业+ 服务，大家居业务的复杂程度远高于原有的行业商业模式，更不是单凭行政力量就 能推动其发展的，而是根据对行业发展趋势的深度解析，配合灵活强大的业务中台 赋能，并通过市场化的手段用服务来驱动零售经销商转型，重新掌握流量和主导权。 欧派表示，预计 2023 年可以新开 200 多家零售大家居门店。 欧派对大家居业务的进一步拓展有三大核心抓手。一是严选好商好店，集合因 地制宜的 3+1 业务模式，持续打造精干专业服务团队；二是紧贴消费者需求变化趋 势，展示层面强化套系空间的展示能力，结合公司强大的信息化营销设计软件，快 速转化；三是全方位立体引流+P8 销售流程+F6 设计转化流程的全面导入终端，提 升消费者购买体验，持续建立服务口碑,获取欧派独有的增量私域流量；四是全面协 助赋能终端打造全新业务模式，提供差异化的“装管家”增值服务，持续领先行业 商业模式的发展，扩大公司在大家居领域的先发优势、品牌优势、中台运营赋能优 势。

3.4 从人货场理论角度分析欧派大家居战略

对人的理解：“人”，顾名思义可以理解为人气，即客流量是销售的基础。但这 一理论中的“人”不能仅仅等同于客流量，我们应该关注几点：第一是消费者的个 性化需求，即消费者在与销售人员沟通过程中所传达的个性化诉求信息，以及欧派 的销售体系对该信息的理解和反馈。第二是消费者信任，家装单价高、消费者经验 不足，对于消费者而言该过程庞大且复杂，但这一前提是品牌能够获取消费者信任。 第三是消费者转化率，客流量本身并不能带来价值且需要企业付出获客成本，只有 企业将其转化为实际订单，才能真正发挥作用。

对货的理解：包括产品质量以及围绕产品所发生的服务质量。在大家居战略中， 企业由主要提供产品转型为提供产品+服务，“服务质量”是大家居战略区别于传统 定制家居销售的核心要素。服务的核心要素进一步涵盖：设计能力（个性化与规模 化之间的平衡）；反馈能力（前端体现为销售人员对消费者诉求的理解并给出解决方案能力，后端体现为产销系统对订单的支持效率以及售后保障）；装修交付能力（包 括个性化设计、一体化装修服务、高品质工地管控和确定性交付能力）。

对场的理解：传统家居卖场是物理空间的场，线上商城、直播带货是虚拟空间 的场。对于零售大家居这一注重消费者体验的商业模式而言，物理空间的场无疑是 重要的。欧派传统家居卖场门店，以定制、软装、电器等品类通过套装整合、配套 品销售等形式，充分满足消费者一站式购买的需求，可以视为对场的变化的解决方 案之一。

3.5 贝壳×圣都强势合作，大家居新产物入局

贝壳主动求变，家装业务探索九转功成。贝壳是领先的线上线下一体化的房产交易 和服务平台，公司基于自身平台生态开展了存量房、新房和新兴服务这三大板块业务， 2022 年营收规模分别为 1.58/0.94/0.09 万亿元。贝壳前身（北京链家）在 2013 年便已 开始尝试涉足装修领域，该年北京链家成立毫米装饰，主要负责链家门店装修、自如公 寓改造等项目。 2016 年链家与万科共同成立了万科链家公司，力图实现双方资源优势的强强联合。 由于双方的品牌、经验加持和流量倾斜，彼时万科链家的订单量增长迅速，但是品控交 付方面能力不足，最终合作效果并不理想。2021 年万科退出，万科链家并入贝壳旗下， 收购对价 0.91 亿元。

2020 年 4 月贝壳推出家装家居服务被窝家装，旨在提供一站式解决方案，让消费 者获得全面的家装家居服务，从室内设计、装修、翻新、家具用品到售后维护及维修。 2022 年贝壳家装家居业务可比口径合同额 69 亿元，同比增长 31%；同年，贝壳完成 了对圣都家装 100%股权收购。总对价为人民币 39.2 亿元现金和 44315854 股公司 A 类普通股（总计不超过 80 亿人民币），圣都家装按公允价值计算的可收回金额为人民币 52.5 亿元。至此，贝壳实现了流量信息与装修交付能力的结合。


圣都家装是一家为消费者提供一站式房屋装修服务的公司，成立于 2002 年，拥有 品牌“圣都整装、圣都精工装、圣都金义产业园”等，21 年为超过 18 万+个家庭提供 了高性价比家装整体解决方案。目前圣都整装已完成江、浙、皖、沪三省一市的核心地 级市场全覆盖，及武汉、成都等全国多个一二线省会城市直营体系市场布局，深耕华东 布局全国。 家装行业链条长、环节多，消费者信任成本和学习成本较高。终端服务管控不到位 和不合规经营是家装行业一直以来的两大痛点，也是制约消费者体验的重要因素。圣都 推出“老颜直达号”并将“客户十怕，圣都十诺”作为服务标准，极大提高客户满意度， 提升品牌知名度，降低了获客成本。由于圣都家装并入贝壳而扩大其业务的规模，贝壳 2022 年家装家居的利润率提高至 29.4%，而 2021 仅为 0.8%。 贝壳与圣都的合作将家装市场的前端流量入口再次提前至找房阶段而非交房后的 装修阶段，消费者在贝壳即可体验找房买房+家装一站式升级服务。作为中国最大的线 上线下一体化房屋交易和服务平台，贝壳流量能力强大。22Q4，贝壳移动月活跃用户数 量平均为 3660 万名，其天然的获客及转化能力能够直接助力家装业务。

面对规模万亿的整装市场，贝壳、欧派等一系列向着整装发力的企业正处于关键的 转折点。未来谁能够率先依靠自身优势取得迅速增长，成为行业的领先者，核心在于谁 能够真正把握整装未来发展的范式： 整装服务标准化、透明化是必备要素。装修的本质是多角色协作交付的过程，高效 的信息传递与组织管理成为行业规模化后的挑战。一方面，前端销售、交付产能、供应 链履约等构成了一个冗长的依赖链条，中间环节的衔接效率低下使得整个家装周期被拉 长；另一方面，整装服务链条厂、环节多，非标准化的服务流程、高度依赖人工的特点 与高品质确定性交付诉求形成了反差，各个环节“多点分散、自主性强”成为了规模化 管理的难点。整装服务流程的标准化、服务过程的透明化是必经之路。

数字化技术提升效率，实现数字家庭愿景。整装服务的特点决定了其必须依靠数字 化技术才能将各个环节串联起来，提升效率和用户体验。目前行业头部企业都在进行数 字化转型，如东易日盛推出的家装业务全链条智能运营管理系统（SAAS），从营销线索 引入、销售转化过程、订单执行、工程交付、售后服务等家装全生命周期运营管控，从 而保障项目良好交付，全面实现了互联互通、精细化管理、智能化、业务数据化，提升 了客户的参与感和信任感。在数字家庭推进建设的今天，如何利用上述技术实现装修与智能家居的一体化设计，满足消费者对于智能化与定制化并存的畅想，仍是各类企业需 要探索的问题。

产业工人是未来整装市场的破局。工人是装修服务最小的生产单元，也是质量交付 的核心主体，产业化工人概念的出现推动了行业用工体系由低智能、劳动密集型、民工 型向知识型、技能型、创新型工匠变革。在技术工人短缺、劳动力价格上涨的背景下， 培养产业工人、完善工人全方位能力将是整装交付质量的核心保障，也是行业破解“用 工荒、用工贵”的有效途径。 客户体验感与满意度的提升是竞争胜负手。交付是整装的最后一公里，施工的质量 和效果的呈现与客户满意度息息相关。完成客户满意的交付是整装的核心，其重点在于 如何利用产业工人和工艺升级实现工作效率和工程质量的提升、如何利用数字化技术及 合理化制度实现全流程全方位监督管控。此外，作为一项一体化产品，整装的产品内容 对客户满意度也起到关键作用。根据中装协住宅产业分会公众号，消费者对整装服务不 满意的领域表现在“不够灵活”、“不够全面”、“产品单一，设计简单”。整装项目与报价 的灵活增减、产品品类的扩充以及产品的个性化研发是整装服务的重要发力点。

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