欧派整家定制2.0模式的优势和问题？

整家定制是营销炒作，还是产业迭代升级？

从第三方角度看整家定制模式的困境和解决之道？

怎么看待欧派铂尼思、尚品宅配BIM整装两种整装模式？



整家定制已经推行了两年，各大企业纷纷下场，但整家定制是定制家居的必然选择吗？近日泛家居圈创始人周忠、广东省定制家居协会副秘书长蒙辉、定峰汇创始人杨峰、贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋，几位定制家居行业资深媒体人&产业观察者就“整家定制”的底层逻辑、困境和解决之道，进行了一场信息密度极高的对话，把关于整家定制的疑问都给你理清楚了。







以下是对话内容的梳理，相信我，它值得你花时间慢慢读完。





NO.1
欧派整家定制2.0模式的

优劣和问题？





蒙辉



过去一年左右，欧派在内许多定制头部企业对自家的整家套餐做了迭代。从产品的角度去看，可能并不能体现出套餐升级的价值。但是从服务或整个套餐系统来看，有一个较大的飞跃。



尚品宅配董事长李连柱，曾在2017年提出进入整装模式，随后很多企业开始跟进整装风潮。后一些行业头部企业提出整家模式，看起来似乎在整装后退了一步，但似又更符合行业发展现状。整家最早提出来的时候，大家会疑问，整家会不会有企业跟进？整家是不是头部玩家的游戏？直到现在相当多企业跟进整家趋势，并且在市场端也获得消费者认可，才打消了许多人的顾虑。



整家套餐从1.0到2.0必然有一定程度的升级，在1.0时代很多企业停留在钻研产品组合层面上，更像是简单的拼凑。而欧派整家2.0版本，更强调全案设计、后端一体化交互等，是企业底层能力的提升。欧派作为这条赛道里面的领头人，它的能力其实也代表着目前整家定制发展的天花板，所以此次的升级一定是一次层次更深的升级，并且不仅仅是营销概念上的升级。



关于欧派整家定制2.0模式不足的方面，目前还是很难讲。每一个战略的迭代最后还是要看落地的情况，各个家居空间之间是否能够真正打通，以及对消费者交付的时候是否真的能够顺畅地一站式解决等等，这些方面还需要由市场来不断地验证，才能看得出结果。





杨峰



谈到欧派整家2.0的优势和问题，个人认为优势主要有全案设计能力和供应链整合能力的提升，问题则在于协同交付的落地、终端的统一以及组织内外的协调和调整。



第一，欧派整家2.0强调了全案设计能力，是一个非常大的提升。尤其定制家居是一个重设计、重服务的行业，设计主导权在今天这个行业中显得越来越重要，而整家定制2.0的提出，正好是迎合当下设计趋于主导的趋势。



第二，整家1.0时代，无论是欧派还是索菲亚，所涉及的品类非常多，品牌规格也比较高，如金可儿、慕思等等。可是产品的整合始终会给人简单拼凑的感觉。从用户角度来讲，整家1.0在家电家居的设计匹配度远远不够，而整家2.0的出台对供应链整合能力有了更高的要求，不再只是简单地拼凑产品，而是根据前端设计用户的需求，整体去强调交付，这个是比较大的进步。



关于2.0时代的弊端，或者可能会遇到一些问题。第一个问题是能不能匹配供应链、设计在协同交付的同时完成交付动作。第二个问题是能不能让企业的经销商、终端设计师以及厂家完成协同，大家统一销售话术、统一产品、统一设计软件或者统一交付，这是做好整家的必经之路。第三个，是组织能力。欧派目前所有事业部都是独立分开的，整家需要企业向内向外进行整合，包括对内部的沟通协调能力，对供应商和员工的综合能力匹配等各方面调整，是全面的、更高维度的调整。




韩锋



从商业的底层规律去看待整家的发展与变革，消费者追求的无非是三个东西。第一，Perfect完美，这意味企业提供的产品要好；第二是Free便宜，价格一直都是消费者最为看重的因素之一；第三是Now，消费者需要商品越快拿到越好。总结来看，产品要好、价格要低、交付要快，消费者追求的无疑就是这三大因素。



欧派发布的白皮书，内容包括价格不够透明、过程有增项、产品不完美以及交付等家装的6大痛点，但欧派的整家2.0方案，能不能解决这6大痛点呢？个人看来，目前只能解决部分。欧派整家2.0目前解决从前端一体化研发、设计、产品组合、交付等众多难题，其实已经非常了不起。而白皮书所说的6大痛点，更像是一个终极命题，企业仍需要不断探索深化，才能一一攻克。相信3.0、4.0甚至5.0时代来临，会针对更多的痛点，提出更优秀的解决方案。







NO.2
整家定制是营销炒作

还是产业迭代升级？




从问题本质看，我们需要考虑整家是否能为消费者居家生活带来改变，这才是最重要的。从全屋定制到整家定制，确实有很大的发展。从传统柜类的全屋定制逐渐提升为整家1.0和整家2.0，逐步往空间提升。对消费者来说，以前买家具需要分开买，而现在能更加完整地解决装修一个家的需求。行业一直在进步。



企业经营过程中，老板的眼光、战略、定位尤为重要，在竞争激烈的市场环境中，企业需要认清自己的能力边界和发展边界，而不是在市场压力不断加大的情况下选择跟风。比如科凡，并没有跟进整家和整装战略，老板也没有在行业里有太多的露面和言论，但企业的业绩一直在往一个非常好的方向发展。



整装和整家，目前行业内公认为未来行业发展的主流方向，而企业如何做、做到哪一步且看企业本身，每个企业选择的每一条道路都是不一样的，也没有绝对的标准，能乐在其中，最终达到目的，才是企业该做的。





杨峰



自欧派率先推出整家定制新模式，跟进整家定制的企业如雨后春笋一般，整家定制火速蔓延开来成为行业现象级事物。



从整体来看，应该正面评价整家定制，因为它给定制行业带来新思维，新革命性变化。可从三点来看整家对于定制家居行业所做出的贡献。



第一，整家定制给定制家居行业带来全屋空间整体解决方案。企业可能以前单独做定制家具或者柜类定制，会局限单品、单个空间。但整家定制的出现，结合了家电、成品家具、软装，甚至整合更多的品类，比如阳台定制，这让企业对空间定制的思维被快速放大了，因此整家定制它可以给行业带来更多想象空间。



第二，带动客单值的提升。从各大企业的半年报，可以明显看到跟进整家定制企业的客单值在提升，整家为企业提供了客单值提升的有效渠道。



第三，整家是定制家居进阶到整装必不可少的一步。如果企业能把整家完全吃透，把模式跑通意味着定制行业接下来进阶做整装，有着更大的成功机会。





韩锋


定制行业从原来的衣柜到全屋定制再到整家定制，为什么会这么发展？作为第三方谈个人的想法。



首先，定制的基因在于不断满足消费者个性化需求，之后再考虑其他。定制诞生之初是在夹缝里求生存的，全屋定制的崛起，由于成品无法更好地满足用户的个性化家居需求，才给到全屋定制企业发展机会。定制本身要满足消费者需求，然后才是真正去考虑后续设计风格、产品套系以及产品组合等，给予消费者更全面的一站式解决方案。



再者，以行业的龙头企业为代表，满足消费需求的同时又推动产业整体变革。接触很多企业高管发现，包括九家定制家居行业上市公司的老板，他们身上带有一种雄心壮志。正如我们所熟知的欧派姚良松和尚品宅配李连柱，可以明显感觉到他们有明确的目标去不断满足消费者的需求，并不会因为一点点挫折放弃，而是在道路上一直探索，为消费者为行业寻求解决之法。欧派的姚良松，200亿对于一个企业来说已经是天花板，但他在做到100亿之后却设立了剑指千亿的目标，这就是雄心壮志。



整家定制是否有营销炒作的成分？目前一些腰部和尾部企业跟风炒作整家。譬如近几年火热的高定，企业没有高定基因但跟风，最终就如同泡沫般在陪跑。同样，整家定制门槛高，一些企业跟着头部蹭流量，但自身能力和资源不足以支撑该渠道，最终只会越走越艰难。






NO.3
从第三方角度看

整家定制模式的困境和解决之道



蒙辉



从2008年进入家居行业，这么多年以来有不同类型的企业跨界定制，绝大部分企业的结果都不是特别理想。十年前其他行业跨界定制，只是觉得定制行业有利可图，可以探索一下，但时至今日，他们再跨界定制，更多的是“不做不行”。这是基于时代变化所造就的。成品企业和定制企业，谁转整家定制更难？个人更认同定制企业，但也不排除成品企业转型成功的可能性。



“成品企业去做定制，我们要不要按定制企业的标准来衡量？”这是很重要的。成功的标准是否是按“中国定制原创20年”项目的经典企业作为校准对象？头部的标准，是不是必须像欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居？往下一步是不是要做成好莱客、金牌、皮阿诺、顶固？再往下是不是像玛格、百得胜、卡诺亚、劳卡、科凡？个人认为不一定，成品企业转型定制成功后的模样，不一定是我们理解的定制企业的样子。



因此，我们的评判标准要变。顾家不一定要做成欧派，企业永远都不会是一样的，我们去判断它是否成功的标准，是需要去重新建立的。从这个角度来看问题的话，可能我们会更好理解成品企业和定制的关系。



不管是成品企业还是定制企业，未来还是要回归到消费者装修这个最根本的出发点。近十几年的时间里，其实我们都有感受到家装行业在消费者装修过程中发生的种种变化，这种变化里其实是各行各业共同造就的，硬装企业、定制企业、成品企业等等，每个不同领域共同催生了家装行业整体的变革。此时此刻，我们探讨的是“半山腰”的其中一个问题，还没有察觉到某一些真正决定性的变革，如同AI里的基点，但这种变革会不知不觉就到来。这种变化正在发生，未来都会回归到最终的一个根本点。简单来说，就是消费者在实现家的装修的过程中，是不是有发生变化，我们在“变化”里起到什么样的作用？



由此来看，我们会发现没有统一的检验标准，定制企业有自己的玩法和优势，成品企业也有着自己的优势，很难想象未来会出现一种模式通吃的局面。总的来说，整家、整装是大势所趋，用我们现在眼光看不到未来会有什么样的变化。以欧派为例，现在欧派的营收达200亿，除了橱柜、衣柜，未来达成千亿发展的板块在哪里？这是值得我们去思考的问题。当前行业还存在边界，但这些年边界逐渐模糊，更远的未来可能就不存在边界，未来消费端不再用品类眼光去看行业，而是从整体空间解决方案去看行业存在的逻辑。





杨峰



顾家和全友在成品家具企业中异军突起，率先进入整家角色。和全友高层聊天时了解到，全友做拎包入住和配套已经做了十多年，现在才推出已不是新鲜事，但全友未对外宣称企业在走整家这条道路。所以全友在这条赛道上的成绩并非一般，如果放到定制家居中排行，必定能进入一线品牌。



顾家定制发展非常快，并在整个定制家居行业推出全自制的高颜整家定制，套餐价格比其他品牌高，为何他们能异军突起？是顾家高层对定制家居的系统属性有更好的认知，掌握了定制家居的经营密码和属性，能够快速导入它的体系，实现爆发式增长。顾家目前只做华东地区，但已做到超10亿的体量，其发展空间无限，顾家在定制的路上虽有挫折，但相对于其他从成品走向定制的企业来说更为出色。简单来说，整家定制是定制、软装、软体结合起来，实现用户的一站式购齐，拎包入住。从经营难题来说，很多中小企业不具备整合能力。



第一，二三线品牌不具备供应链的协同交付能力。头部企业可以去备货，对供应商有很好的议价权，要求其做独家。如欧派、索菲亚和整家供应商全是签独家，不允许在行业内签第二家，把门槛设置好，并能更好地赋能供应商。



第二，统一的产品话术和多品类的销售知识是难点。从终端到员工到整个供应链，要做到标准化、统一化的产品话术，是一个难题。从卖单品的橱柜衣柜到整合多种产品，要掌握很多产品知识和销售技巧，对于终端而言也是很大的挑战。



第三，企业的认知。一些地方的中小企业，一面世便跟进整家定制，但在他们的认知里，是先跟进抢单招经销商，再另辟蹊径，在模式上做出差异化。



在这条赛道上，虽然厂家、商家、门店都会遇到很大挑战，但整家整装趋势已是不可逆转的，我们必须要去拥抱它。





韩锋



顾家家居和全屋定制企业的优势和基因不一样。顾家有成品的基因，从成品向整家方向进军，更容易做出一体化的成绩，经过多年的潜心研究，市场体量非常可观，可以说是一个腰部品牌，走垂直一体化的路线，这也是一种登峰的方式。全屋定制以自身实力和基因整合成品，前期成品并不是全屋定制企业擅长的，从1.0的拼凑到2.0，不断进行自主研发和创新，一步步往上走。



从产业格局和市场竞争上来看，整家助推行业发展；于消费者而言也是利好的，有更多的模式可以选择。其实，不管从哪个入口步入赛道，亦或是走不同的路，最终的结果都是登顶。全屋定制到整家，经历的是由难到易的过程，前期起步较难，到整合成品单品类的过程相对来说更容易。原来做成品的企业走向全屋定制，要先从定制开始，整合其他一些单品或品牌，这过程很是波折。就目前经济形势、整个产业的时间窗口，以及成品家具企业老板认知和能力资源都有所限制，个人认为他们的整合难度较大。全屋定制企业走整家渠道比成品类企业更具优势。
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